Большаябиблиотека

Г. В. Щёкин «Управление бизнесом» Предмет «Менеджмент»

Выбор и реализация программы деятельности

Определение правильной стратегии фирмы в условиях рынка представляет собой процесс принятия решений, включающий та­кие этапы: выбор сферы деятельности предприятия; определение портфеля изделий (рынков) и программ действий на целевых рынках; установление порядка реализации названных программ.

Выбор сферы деятельности. Руководству фирмы необходимо ответить на вопрос: "В какой области мы хотим действо­вать?" Ответ должен касаться как ассортиментно-отраслевого аспекта ("В какой отрасли мы хотели бы действовать ?"), так и функционального ("Хотим ли мы производить продукцию, предоставлять услуги, быть торговым посредником и т. п.?"). Выбор делается на основе оценки фактической и потенциальной деятельности предприятия, фактической и потенциальной привлекательности данной сферы, возможностей достижения успеха в ней.

Привлекательность сферы деятельности связана прежде всего с динамикой спроса и сбыта (в зависимости от того, является ли отрасль развивающейся, зрелой или угасающей), рентабельнос­тью и уровнем конкуренции. Шансы предприятия на успех зави­сят от возможности сравняться с конкурентами или превзойти их по финансовому, кадровому, производственному и инновацион­ному потенциалам. Сфера деятельности предприятия может рас­пространяться на одну или несколько отраслей (подотраслей), фаз производства и сбыта. При этом имеется в виду, что узкая специализация дает преимущества в масштабе производства и при обучении кадров, деятельность в нескольких смежных отрас­лях обеспечивает эффект синергии, а в нескольких независимых сферах — позволяет снизить уровень риска.

Выбор портфеля изделий (рынков). Установление сферы деятельности определяет профиль и перспективы технологичес­кого развития предприятия, ориентирует инвестиционные про­граммы, конкретизирует требования к уровню и структуре ква­лификации управленческого и другого персонала. Предприятие должно определить свои целевые рынки, т. е. установить пере­чень конкретных изделий (услуг) и круг потребителей (по воз­можности единый). Таким образом, выбор целевых рынков представляет собой выбор портфеля изделий (рынков).

Необходимо проанализировать каждый целевой рынок с точки зрения его привлекательности и потенциала конкурентоспособно­сти предприятия. Последний определяет возможность достижения перевеса над конкурентами по ценам (затратам), характеристикам изделия, месту, времени и т. д. Принципы оценки целевых рынков сходны с оценкой сфер деятельности предприятия, однако изделия (рынки) исследуются более детально.

При выборе портфеля изделий (рынков) используются мето­ды так называемого портфельного анализа. Так, американская фирма "Бостон консалтинг груп" применяет такую схему (рис. 1).

Предприятия, действующие на малопривлекательном рынке и обладающие низким потенциалом конкурентоспособности, зани­мают позицию "собаки" и должны как можно скорее изменить ее.

Невысокая привлекательность рынка при сильном поло­жении на нем предприятия позволяет говорить о позиции "дой­ной коровы". В недалеком будущем это будет основным источ­ником прибыли фирмы.

Высокая привлекательность рынка и большой потенциал конкурентоспособности дают предприятию возможность занять

позицию "звезды". "Звезды" в портфеле предприятия должны постепенно превращаться в "дойных коров".

"?" ("знак вопроса") означает низкую конкурентоспособность на привлекательном рынке. Предприятию следует подумать о том, как повысить потенциал конкурентоспособности и превра­тить "знак вопроса" в "звезду".

Значение имеет не только оценка отдельных изделий (рын­ков), но и их сочетание. Преобладание в портфеле фирмы "дой­ных коров" обеспечивает кратковременный успех. "Звезды" тре­буют высоких капиталовложений, которые могут оказаться фирме не по карману. Составляя портфель изделий (рынков), не­обходимо стремиться к достижению эффекта синергии и контро­лировать уровень риска, хотя, как правило, данные факторы действуют прямо пропорционально друг другу (чем выше риск, тем больше эффект синергии, и наоборот).

Выбор программы действий определяется характером по­ведения партнеров по экономической игре на данном рынке. Администрация предприятия должна думать, как победить в конкурентной борьбе. Обычно это обеспечивается путем уста­новления более низких цен и (или) использования характерис­тик товара, отличающих его от продукции конкурирующей фирмы.

Основным фактором перевеса по затратам является высо­кая производительность. Ее возможные источники — высокий технико-технологический уровень, более сильная мотивация персонала, использование преимуществ, обусловленных масш­табом и сферой деятельности фирмы (специализация, эффект синергии и др.).

Источники достижения перевеса на рынке за счет диффе­ренцирующих параметров продукции — поставка изделия с бо­лее благоприятными характеристиками (преимущество изде­лия), опережение конкурентов по времени (преимущество времени), продажа в более удобном для клиента месте (преиму­щество места), предоставление продукции с более высокой по­требительской стоимостью или более высокой престижностью (преимущество стоимости), льготные условия торговой сделки. Перечисленные преимущества могут быть достигнуты как внут­ри предприятия, так и вне его (через сеть поставщиков, торго­вых посредников и др.).

Выбор способа реализации программы предполагает выде­ление двух аспектов: организационного и финансового. С орга­низационной точки зрения предприятие должно обеспечивать техническую и социальную эффективность управления, доста­точную гибкость (отход от жестких управленческих структур, поддержку инициативы снизу). При проектировании внутрен­ней финансовой структуры предприятия необходимо опре­делить степень ответственности организационных звеньев за затраты и финансовые результаты (выделить центры затрат, прибыли и инвестиций), а также принципы расчетов между под­разделениями (внутренние цены).

Итак, подведем итог. Менеджмент состоит из формирования "философии" деятельности фирмы, выяснения целей фирмы и создания аппарата управления. А менеджмент в действии — это секрет и талант бизнеса, в большей мере зависящий от личности исполнителя.