Ценообразование (2003)

7.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят из ощущаемой ценности своих товаров.

 

Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара.

 

Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли.

 

Например, фирма специализируется на выпуске бытовой техники. В числе производимой продукции — стиральные машины. Фирма установила на них цену 400 усл. ден. ед. У конкурента цена машины с аналогичными свойствами составляет 320 усл. ден. ед.

 

На вопрос покупателей о причине повышения цены на машину на 80 усл. ден. ед. ответ следующий: цена за машину, аналогичную продукции конкурента, — 320 усл. ден. ед., наценка за повышенную долговечность — 50 усл. ден. ед., за повышенную надежность — 25 усл. ден. ед., за повышенный уровень сервиса — 10 усл. ден. ед., стоимость более длительной гарантии — 15 усл. ден. ед. Таким образом, цена комплекса всех ценностных показателей — 420 усл. ден. ед. Однако фирма предоставляет покупателю скидку в размере 20 усл. ден. ед. Следовательно, окончательная цена стиральной машины — 400 усл. ден. ед.