Управление маркетинговой компетентностью (2015)

Оценка коллективной маркетинговой компетентности

Особую важность в информационном обществе занимает комплексное оценивание компетентности предприятия. Это происходит из-за того, что «традиционные» факторы производства, например, земельные ресурсы, трудовые и капитал, постепенно снижаются, равно как и их отдача, а все больший уровень отдачи показывают знания и компетентность.

Коллективную маркетинговую компетентность предприятия можно оценивать не только как нематериальный актив, потому что во время процесса такого оценивания следует определить, как маркетинговые знания влияют на получение прибыли предприятием, а также их возможности в будущем обеспечить должный уровень конкурентоспособности на рынке. Эффект, который приносит предприятию наличие маркетинговой компетентности, находится в прямой зависимости не только от того, насколько сильно она развита, но и от того, при каких рыночных условиях ее применяют. Список рыночных условий такой:

- товар и возможности по его дифференциации;
- гибкость спроса;
- насколько интенсивная конкуренция;
- потенциал рынка;
- уровень развитости рыночной инфраструктуры.

Ни для кого не секрет, что благодаря высокому уровню развития маркетинговой компетентности предприятия можно существенно влиять на большинство факторов спроса на рынке. Да и предприятие может открывать для себя абсолютно новые рынки, где уровень конкуренции не настолько высокий.

Например, стрейч пленка - один из самых часто используемых материалов практически на любом предприятии. Изменение в процессе ее создания, внедрение новых материалов, а также постоянное открытие новых филлиалов позволяет существенно вырваться вперед в плане конкуренции.


Таким образом, можно их всех существующих характеристик конъюктуры рынка, можно выделить две наиболее влияющие на процессы развития, а также реализации маркетинговой компетентности предприятия: интенсивность конкуренции и уровень развития инфраструктуры. Под интенсивностью конкуренции понимают уровень расходов, которые необходимо вложить на то, чтобы развить маркетинговую компетентность.

Уровень развития инфраструктуры рынка влияет на несколько характеристик: цена на привлечение новой маркетинговой информации, а также на создание дополнительных барьеров входа и выходи их тех отраслей, которые ограничивают возможности в плане экспансии при помощи франчайзинга и аутсорсинга. Другими словами количество альтернативных вариантов несущественное.

Нематериальные активы оценивают при помощи трех подходов: затратному, доходному и сравнительному.

Сравнительный подход – это метод оценивания стоимости при помощи сравнения одного объекта с другим.

Под затратным подходом понимают отождествление стоимость отдельно взятого актива, с затратами, которые ушли на его создание.

Доходный подход – определяет текущую стоимость будущего дохода, который будет получен от его применения.