Управление маркетинговой компетентностью (2015)

Оценка коллективной маркетинговой компетентности

Особую важность в информационном обществе занимает комплексное оценивание компетентности предприятия. Это происходит из-за того, что «традиционные» факторы производства, например, земельные ресурсы, трудовые и капитал, постепенно снижаются, равно как и их отдача, а все больший уровень отдачи показывают знания и компетентность.

Коллективную маркетинговую компетентность предприятия можно оценивать не только как нематериальный актив, потому что во время процесса такого оценивания следует определить, как маркетинговые знания влияют на получение прибыли предприятием, а также их возможности в будущем обеспечить должный уровень конкурентоспособности на рынке. Эффект, который приносит предприятию наличие маркетинговой компетентности, находится в прямой зависимости не только от того, насколько сильно она развита, но и от того, при каких рыночных условиях ее применяют. Список рыночных условий такой:

- товар и возможности по его дифференциации;
- гибкость спроса;
- насколько интенсивная конкуренция;
- потенциал рынка;
- уровень развитости рыночной инфраструктуры.

Ни для кого не секрет, что благодаря высокому уровню развития маркетинговой компетентности предприятия можно существенно влиять на большинство факторов спроса на рынке. Да и предприятие может открывать для себя абсолютно новые рынки, где уровень конкуренции не настолько высокий.

Таким образом, можно их всех существующих характеристик конъюктуры рынка, можно выделить две наиболее влияющие на процессы развития, а также реализации маркетинговой компетентности предприятия: интенсивность конкуренции и уровень развития инфраструктуры. Под интенсивностью конкуренции понимают уровень расходов, которые необходимо вложить на то, чтобы развить маркетинговую компетентность.

Уровень развития инфраструктуры рынка влияет на несколько характеристик: цена на привлечение новой маркетинговой информации, а также на создание дополнительных барьеров входа и выходи их тех отраслей, которые ограничивают возможности в плане экспансии при помощи франчайзинга и аутсорсинга. Другими словами количество альтернативных вариантов несущественное.

Нематериальные активы оценивают при помощи трех подходов: затратному, доходному и сравнительному.

Сравнительный подход – это метод оценивания стоимости при помощи сравнения одного объекта с другим.

Под затратным подходом понимают отождествление стоимость отдельно взятого актива, с затратами, которые ушли на его создание.

Доходный подход – определяет текущую стоимость будущего дохода, который будет получен от его применения.