Экономия от разнообразия (экономия на охвате, эффект разнообразия) заключается в том, что при примерно одних и тех же общих постоянных затратах количество продуктов или прибыльных проектов увеличивается. В результате эффективность всего бизнеса растет.
| «Кто стремится ко многому, у того многого недостает». Гораций. Оды |
Эффект разнообразия в действии
С незапамятных времен этот эффект известен в торговле. Пример эффекта разнообразия можно видеть где угодно: в обычном ларьке, в аптеке, в гастрономе и т. д. Везде, где торговля строится по принципу широкого ассортимента.
В Германии в конце XIX века три крупнейшие химические компании, известные сейчас как «Байер». «Хехст» и БАСФ в жесткой конкуренции вынуждены были революционно снизить затраты через экономию на разнообразии. Ранее они производили красители на небольших специализированных предприятиях. Раз завод уже существует, то почему бы не добавить производство еще одного красителя.
Чем больше завод, тем больший эффект может дать разнообразие. Поэтому «Байер». «Хехст» и БАСФ стали строить гигантские заводы. Эффект разнообразия идет рука об руку с эффектом масштаба.
Экономия от разнообразия — это сокращение средних и предельных затрат за счет использования мощностей для производства большого разнообразия товаров и услуг.
Менеджеры магазинов не боятся новых продуктов. Они хорошо знают непредсказуемость рынка. Начиная торговлю небольшими партиями, они чутко реагируют на изменчивый спрос. Компания Nestle владеет в Моск-
| Если выгоды от роста разнообразия превышают рост затрат, то это и есть эффект разнообразия. |
| Экономия от разнообразия (экономия на охвате, эффект разнообразия) -снижение затрат на рубль выручки за счет увеличения количества производимых или продаваемых типов продукции. |
ве сотнями киосков по продаже мороженого. Каждый день в обмен на новую партию товара продавец обязан подать отчет о продажах. Компьютер в центральном офисе выдаст рекомендации по ассортименту в каждом конкретном киоске.
Но не только магазины экономят на разнообразии, но и покупатели тоже. Выбравшись один раз в супермаркет, мы покупаем продукты на всю неделю. Эксплуатируя нашу лень, магазины сбиваются в стаи. В США такие «стада магазинов» называют outlet. В Москве и под Москвой появляются торговые центры, но крупные сети магазинов еще пока держатся порознь. Всему свое время.
«Массовое индивидуальное» производство
В последнее время бизнес все шире и глубже пытается примирить две заповеди: массовое производство и «индивидуальный пошив», масштаб и разнообразие. Обезличенное массовое производство уступает массовому производству на заказ. Компания NВ1, входящая в японский холдинг «Мацусита». предлагает 18 базовых моделей велосипедов, которые на заводе подгоняются под индивидуальные особенности покупателя. Продавцы обмеривают покупателя тщательнее, чем в ателье. Роботы на заводе изготавливают по индивидуальному заказу базовые конструкции, а рабочие доводят велосипед до кондиции и пишут имя покупателя на раме. Таким образом, можно получить более 11 млн. разновидностей велосипедов по иене, немногим превышающей иену стандартною велосипеда других компаний. В Японии это обеспечило компании конкурентное преимущество и большой объем продаж.
Массовое производство, соединенное с «инд-пошивом», позволяет получать и эффект масштаба, и эффект разнообразия в «одном флаконе». В России в большинстве случаев это пока непозволительная роскошь, но, может быть, именно вам удастся изобрести что-либо похожее и у нас.
| Массовое производство на заказ — это вторая промышленная революция. |
Деление рынка
(экономия от ассортимента)
Специфический пример эффекта разнообразия — прибыль от деления рынка между марками и видами товара. Причем фирма, клонирующая марки, даже без существенного изменения качества, в сумме захватывает большую долю рынка. Нечто подобное можно наблюдать на российском рынке пива. В русле эффекта разнообразия «Балтика» выстроила продуктовый ряд. Кроме того, она использовала эффект деления рынка, когда захватывала пивоваренные производства в Туле и Ростове-на-Дону. Эти заводы не перешли на выпуск пива «Балтика», а обновили свои региональные марки. В результате «Балтика» И «Арсенальное» в сумме захватили большую долю рынка. Интересно, что этот прием работает не только на рынках потребительских товаров, но и для промышленных товаров, где. казалось бы. потребители «лично» знают продавцов.
Опасности разнообразия
Простое расширение многообразия — это не универсальный ключ к успеху. Примером опасностей многообразия может служить «Тойота». В конце 1980-х годов 80% ее продуктового разнообразия составляли только 20% продаж, а издержки повысились. В результате пришлось сократить разнообразие.
Чрезмерное многообразие создает массив возможностей, сбивающий с толку потребителей. Многие возможности попросту не нужны. Например, в телефонах «Сименс» десятки функций, хотя мы пользуемся тремя-четырьмя. Кажется, что этот товар создан не для потребителя, а для инженера. Для него разнообразие функций хорошо само по себе, а для потребителя — не всегда. Например, рынок пива в России переполнен близкими заменителями, многие из которых продаются по завышенной цене по сравнению с качеством. Кажется, что рынок перенасыщен и потому не оптимален ни по издержкам, ни по ассортименту. Производители занимаются выпуском все новых марок, «снимают пенки» и «хоронят» очередную марку снижая качество. Эта структура разительно отличается от рынка голландского пива, на котором несколько знаменитых марок «держат качество» десятилетиями.
| Чрезмерное разнообразие затрудняет выбор продукта. |