Управление затратами и прибылью (2003)

Эффект обучения

До сих пор, анализируя затраты, мы либо игнорировали, время, либо учитывали его в фоновом режиме (краткосрочный — долгосрочный период). Теперь настала очередь времени. Оно опять не будет астрономическим.

 

Время накопления опыта измеряется количеством изготовленных изделий, выполненных работ и т. п. Кривая обучения отражает снижение средних издержек с ростом объема выпуска, а кривая накопления опыта показывает соответствующее снижение предельных затрат. В некоторых отраслях эти кривые достаточно предсказуемы, в других они нестабильны.

«Нельзя дважды войти в одну и ту же реку, но можно дважды сесть в одну и ту же лужу».

Л. В. Шебаршин


 

Первые кривые обучения были построены на примере производства самолетов. В 1920—30-е годы развернулась гонка производства военных самолетов. Впервые кривую обучения построил американский инженер Т. П. Райт. Он заметил, что средние затраты сборки самолетов снижаются с каждым новым самолетом. В среднем переменные издержки падают на 20% при удвоении выпуска. Эта зависимость получила название 80%-й кривой обучения. Она задана в таблице 6 в процентах от стоимости первого самолета.

 

Таблица 6. 80%-я кривая обучения

Q1248163264128256512
AVC100%80%64%51,2%41%32%26%21%17%13,5%


 

Фирмы стремятся «сесть на кривую обучения». На заводе им. М. В. Хруничева в Москве для одного пуска делают две ракеты. Это не только дублирование для надежности в потреблении, но эффект обучения в производстве. Даже в СССР это было принципиально.

Эффект обучения - снижение средних затрат с ростом объема выпуска за счет приобретения опыта и повышения мастерства.


 

Эффект раннего старта

 

Стартуя раньше, вы получаете преимущество в обучении. Даже имея не самый лучший товар, за счет эффекта обучения вы можете снижать цену до уровня, не приемлемого для ваших конкурентов, располагающих объективно лучшим товаром, но задержавшихся на старте.

 

Стратегия раннего старта проста:

■ по мере увеличения объема производства персонал и менеджеры учатся

■ средние и предельные издержки снижаются

■ можно снижать цену

■ это расширяет спрос:

■ устанавливает трудно преодолимые барьеры для предприятий-новичков и аутсайдеров:

■ получается сверхприбыль, которая вкладывается в маркетинг и разработки:

■ это: позволяет снизить издержки и/или запустить новое изделие:

■ вновь выигрывается старт.

 

Так ранний старт переходит н спираль роста.

 

Эффект обучения во многом объясняет конкуренцию борьбу в отраслях высоких технологин, таких, как производство самолетов, мотоциклов, автомобилей, видеомагнитофонов и ракет. В производстве видеомагнитофонов технологически более совершенный стандарт «Бетамакс» фирмы «Сони» проиграл менее совершенному VHS за счет проигрыша на старте.

Эффект раннего старта: «Быстрый поедает медленного».


Эффект обучения вносит свой вклад в оба символа веры современного капитализма:

■ выигрывают, как правило, крупные фирмы

■ крупное производство порождает низкие цены, привлекающие новых покупателей.

 

Производство персональных компьютеров является ярким примером эффекта обучения. В раннем детстве в начале 1980-х голов компьютеры нескольких фирм (IBM, Apple, Kommodore, Texas Insirumenis, Osborne и других) были непохожи друг на друга. По мере взросления ПК стандартизировались, и петля обучения проявила себя. Отрасль захватили фирмы, сумевшие снизить издержки (Dell, IBM, Compaq).

 

В некоторых отраслях кривые обучения с приемлемой точностью позволяют прогнозировать снижение затрат и тем самым предопределять исход конкурентной борьбы.

 

ФАЛЬСТАРТ «ТРИСТАРА»

 

Широкую известность приобрел пример такого прогнозирования, когда профессор Принстонского университета (США) Уве Рейнхард предсказал судьбу аэробуса «Л-1001 Тристар» компании «Локхид». «Тристар» до сих пор считается технически более совершенным аэробусом по сравнению с победившими конкурентами. Летом 1971 г. «Локхид» не мог получить кредиты для запуска «Тристара» в производство. Поэтому он обратился в Конгресс США с просьбой о предоставлении гарантий для займа на 250 млн долл. При этом «Локхид» вынужден был «засветить» свои издержки (обычно это является тщательно оберегаемой тайной). Постоянные затраты в лучшем случае можно принять равными 1 млрд долл.. который был потрачен на разработку модели. Оценки предполагавшихся переменных затрат показали:

после 150-го «Тристара» — 15,5 млн долл.; после 300-го «Тристара» — 12 млн долл.

 

Это означало, что удвоение производства обещает снижение затрат на 22,6%. Рейнхард предположил, что в данном случае имеет место 77%-я кривая обучения. Ниже приводится 77%-я кривая обучения в производстве «Тристаров» и расчет затрат.

 

Q, самолетов1248163264128256512
AVC, млн долл.100775946352721161210
AFC1000500250125633116В42
АС1100577309171985837241612
MC1005441332419151188


 

Примечание: например, МС(3—4) — любого из самолетов с 3-го по 4-й вычисляется так: МС = (4 * 59 - 2 * 77) :2 = 41.

 

Важно, что достигнуть уровня AVC = 10 млн долл. компания «Локхид» могла почти через 11 лет. Каждый месяц предполагалось производить в лучшем случае 4 самолета.

 

Производитель «Тристара» был вынужден 8 условиях жесткой конкуренции объявить первоначальную цену, равной 14,7 млн долл., затем поднял до 15,5 млн долл. Но это не спасло проект.

 

Эта таблица дает исчерпывающую информацию о точках безубыточности. Обратите внимание, что их несколько:

Кривые обучения обладают прогностической ценностью.


• Первая и самая быстро достижимая — когда цена начнет окупать дополнительные затраты на производство еще одного самолета (Р > МС): где-то 60 самолетов. Вычисляем эту точку так: 60 = 64 – 64-32/19-15 (15,5 -15), предполагая, что затраты снижаются линейно. Срок окупаемости получается несколько большим, чем 15 месяцев (60:4), так как в первые месяцы производительность существенно ниже. Вывод — после 16—17 месяцев каждый новый самолет начнет приносить прибыль, но до покрытия общих затрат еще далеко.

• Вторая точка — когда удастся покрыть все переменные затраты (ТР > \/С):

где-то 144 самолетов: 144 = 128 + 256-128/16-12* (16- 15.5). При этом мы по-прежнему

предполагаем, что затраты снижаются линейно.

Срок окупаемости получается несколько большим, чем 3 года (36 месяцев = 144:4).

• Третья точка — классическая — когда удастся покрыть все затраты (ТR > ТС):

где-то 288 самолетов: 288 = 256 + 512-256/16-12* (16-15,5). Срок окупаемости получается несколько большим, чем 6 лет (72 месяцев = 288:4).

 

Получив подобные данные, Рейнхард в 1973 г. предсказал, что «Локхид» потеряет деньги на «Тристаре». Так и произошло.

 

Опасности кривой обучения

 

Игнорирование условии существования кривой может привести к серьезным потерям. Издержки будут снижаться, если менеджеры станут учитывать в меняющихся нормативах эффект обучения.

 

Снижение нормативов может основываться па 90% кривой обучения для простых изделий и на 80% кривой обучения для сложных изделий.

Предоставленные самим себе издержки только растут.


 

Оборонительное поведение

 

Главная опасность практического применения кривой обучения — это оборонительное поведение. Такая стратегия позволяет сотрудникам избегать ошибок за счет следования старым стандартам, т. е. не обучаясь. Менеджеры и исполнители, зная недостатки в организации производства не стремятся к их устранению как инстинктивно, от лени, так и по причине недостаточной мотивации.

 

НТР

 

Вторая опасность заключается в том, что кривая обучения невечна. Двигаясь по ней, можно пропустить удар научно-технической революции. Это случилось даже с Генри Фордом. После 14-гю удвоения выпуска (1921) средние издержки знаменитой модели Т упали до уровня 10% от первоначального уровня (1908). Но конкурент А.П. Слоан из «Дженерал моторс» предложил принципиально новую модель автомобиля и к 1923 г. выиграл соревнование. Модель Т перестали покупать, несмотря на низкую цену — примерно 2500 долл. в сегодняшних пенах. Огромный завод в Рнвер Руж в 1927 г. закрылся на реконструкцию.