Критическое рассмотрение состояния предприятия с учетом предложенных параметров позволяет оценить его истинное «самочувствие» и определить стратегию его подразделений. В данном случае военный термин «стратегия» применяется не как образный синоним понятия «управление», а как термин экономический, означающий логическое построение программы мер, руководствуясь которой, предприятие (фирма) рассчитывает на успешное обеспечение выполнения поставленных целей. При этом объектами стратегии являются продукция, рынок, конкуренция, капитал, технология, штат.
Осуществление стратегий возможно за счет, во-первых, факторов, обеспечивающих качество продукции (эстетики, упаковки, ассортимента, технических характеристик), во-вторых, развития коммерческой сети, сервиса фирмы, в-третьих, рекламы, личных контактов, контактов с публикой и, конечно, снижения уровня издержек всей деятельности.
Четкая формулировка целей во многом определяет результаты, которых фирма предполагает достичь в пределах приемлемого срока. Очень важно не завысить желаемый результат, чтобы не «сорваться», и не затянуть сроки, чтобы не обогнали конкуренты, т. е. надо исходить из возможностей.
Рассмотрим примеры возможных целевых установок.
Текущая цель — «выжить» и обеспечить задел для сохранения устойчивого положения на внутреннем рынке.
Краткосрочная цель — сделать фирму способной сохранить устойчивое положение на внутреннем рынке и защищаться от ограниченной иностранной конкуренции.
Среднесрочная цель — стать фирмой-лидером, способной добиться ведущего положения среди предприятий-конкурентов на внутреннем рынке и начать конкурировать на внешнем.
Долгосрочная цель — создать фирму, способную к эффективной внешней конкуренции.
Перспективная цель — захватить и надежно удерживать определенную долю международных рынков в области своей специализации.
Таковы программные цели предприятия. Они достигаются решением внутренних целей, которые формулируются хорошо известными и в дорыночной жизни экономическими категориями, но учитывают рыночные механизмы.