Когда человек решается что-либо купить, у него, как правило, уже имеются определенные представления о предмете покупки. Эти представления формируются с помощью рекламных и других наглядных средств.
Виды рекламных материалов зависят от вида товаров и услуг. Чем более полным будет арсенал рекламных материалов, тем легче будет реализовать товары и услуги.
Цели рекламных материалов. С чего же начать осуществление рекламной программы? Прежде всего с определения круга потенциальных покупателей и на этой основе — разработки рекламных целей. Приведем основные цели рекламных материалов.
• Привлечение внимания. Рекламные листки и проспекты можно вкладывать в почтовые ящики или распространять в местах проведения различных общественных мероприятий, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.
• Представление выгод для покупателя от приобретения товара. Для завоевания доверия у покупателей продавец в процессе презентации товара может использовать рекламные проспекты, информационные листки либо брошюры для объяснения выгоды, особенностей и преимуществ товара.
• Предоставление возможности дополнительного изучения. Если покупатель не готов купить товар на месте, рекомендуется вручить ему проспект и бланк заказа, что будет служить напоминанием о товаре и о возможности его приобретения.
Виды рекламных материалов.
• Презентационная книга. Если продается дорогостоящий товар (услуга) либо множество различных товаров, то прекрасным средством, производящим желаемое впечатление на покупателя, является презентационная книга. С ее помощью можно предоставлять о товаре или услуге множество разнообразных рекламных материалов. Помните! Каждая часть рекламного изображения должна использоваться с целью произвести сильное, мощное и хорошо нацеленное впечатление. Для удобства компоновки текста отделяйте его основные части — Введение, Товар (Услуга), Компания, Заключение — с помощью заглавных страниц. Полезными приложениями к книге будут схемы, графические изображения, фотографии и другие наглядные материалы.
• Брошюра или каталог представляет собой своеобразные карточки фирмы, поэтому оформлять их нужно на наивысшем уровне. Эти материалы должны максимально стимулировать покупателя к совершению покупки. Помните! Рекламная брошюра (или каталог) является важнейшим средством продажи и потому должна оформляться правильно, на высоком профессиональном уровне.
• Список цен и бланк-заказ. Эти материалы используют тогда, когда известно, какими будут цены на предлагаемые товары на протяжении всего времени действия этих рекламных материалов. При оформлении бланка-заказа убедитесь в наличии таких реквизитов: названия фирмы, адреса, почтового индекса и номера телефона; перечня товаров с их ценами; места, где покупатель может указать желаемое количество покупаемого им товара, и места для записи общей стоимости услуги.
• Рекламные проспекты. Это идеальное средство для привлечения внимания к товарам или услугам, а также для описания всех их преимуществ и выгод. Они представляют также эффективное введение в рекламную кампанию. В рекламных проспектах большую часть информации желательно изображать графически.
• Афиши. Этот вид рекламы является хорошим средством рекламирования отдельных видов товаров или услуг, особенно если на них существует широкий потенциальный спрос. При изготовлении афиши важно добиться, чтобы изображение на ней соответствовало внешнему виду или содержанию товара (услуги).
• Рекламные письма. Такие письма эффективны, если они применяются в сочетании с предварительными телефонными звонками людям, которым предлагается товар или услуга. Рекламные письма предназначаются для сопровождения материалов, связанных с продажей продукции.
• Анкета общих вопросов и ответов. Осуществляя сбыт товаров и услуг, предприниматели неизбежно обнаруживают, что некоторые связанные со сбытом вопросы возникают постоянно. Эти вопросы можно подробно изложить на отдельном листе-анкете. Чтобы подготовить такую анкету, необходимо начать накапливать вопросы, которые покупатели задают чаще всего. Затем нужно написать ответы на них — и анкета готова.
• Опубликованные материалы. Если о товарах фирмы начинают публиковать информационные или рекламные материалы, необходимо их собирать и использовать для того, чтобы затем произвести впечатление на покупателей. С этой целью можно, например, делать копии опубликованных статей или фотографий, поместив их в презентационную книгу или приложив к рекламному письму. При этом обязательно нужно указывать полное название печатного издания, в котором они были опубликованы, а также время публикации.
• Специальные письма и поздравления. Если фирма получила письмо с похвальными отзывами или поздравлениями, целесообразно использовать их во время презентации товара (услуги). Такие материалы производят впечатление на покупателей, особенно в плане установления доверия ко всему, что продается фирмой.
• Демонстрация слайдов и видеоизображений. Это весьма эффективное средство — покупатели могут получить более полное представление о том, как используется предлагаемый товар или услуга. Данный вид рекламы используется, как правило, во время презентаций продукции фирмы.
• Объявления в прессе, по радио и телевидению. Такие рекламные материалы стоят дорого и требуют тщательной подготовки. Наиболее эффективным является подача нескольких рекламных объявлений одного содержания в одном издании через непродолжительные отрезки времени.
• Резюме. Для того чтобы следить за процессом отбора рекламных материалов, необходимо составить их перечень. Время от времени следует просматривать и корректировать этот перечень в соответствии с ситуацией (табл. 10).
Таблица 10
Перечень рекламных материалов
| Наименование рекламного материала | Потребность | Наличие | Планирование | |
| в ближайшее время | в перспективе | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |