Очевидно, что наша страна вошла в рыночную экономику в состоянии, аналогичном первым годам начала века, когда требовалось производство наиболее необходимого, т. е. первотоваров. Соответственно этому периоду формулируются и задачи менеджмента: формирование сознания рынка, фирм, стиля управления. Что это означает, можно понять, сравнив деятельность фирм отечественной дорыночной и современной рыночной экономики. Казалось бы, цели у них одни: производить и реализо-вывать товар. Но стиль управления различный. Для дорыночно-го предприятия главное — сбыть товар на любых условиях, лишь бы выполнить план реализации. Назовем его фирмой сбытовой. Рыночное же предприятие стремится к реализации на условиях максимальной выгоды. Поэтому его можно назвать фирмой маркетинговой.
Таблица 2
| Тип фирмы | Сбытовая фирма | Маркетинговая фирма |
| Ассортимент продукции | Узкий | Широкий |
| Ценовая политика | В основе — издержки производства | С учетом действий конкурентов |
| Характер производственного процесса | Жесткий (исходя из того, что фирма может произвести) | Максимально гибкий (исходя из потребностей покупателя и емкости рынка) |
| Горизонт планирования | Краткосрочный | Долгосрочный |
| Направление научных исследований | Усовершенствование продукции при очень малом учете условий конкуренции | Анализ рынка для определения конкурентоспособности продукции |
| Упаковка | Как средство сохранения товара при транспортировке | Как рекламное средство для стимуляции сбыта и сохранения товара при транспортировке |
Рассмотрим отличия концепции деятельности сбытовой и маркетинговой фирм с помощью табл. 2. Из данных, приведенных в ней, видно, что фирма сбытовой ориентации производит и продает то, что удастся. Как известно, многие руководители и сейчас требуют восстановления централизованных связей, чтобы продолжать выпуск той продукции, которую предприятие может произвести, под которую оно когда-то было создано. Такие руководители не изменяют жесткого планового характера производства на гибкий рыночный, при котором надо ориентироваться на выпуск товара в соответствии с потребностями и емкостью рынка.
Итак, сравнив концепции сбытовой и маркетинговой фирм, бизнесмен и менеджер поймут, какие элементы стратегии предприятия требуют кардинальных изменений, чтобы оно смогло выжить в условиях рыночных отношений.