Анализ отклонений позволяет изучать не только процесс формирования маркетинговой компетентности, но и причины, из-за которых маркетинговый персонал не соответствует требованиям рынка. Не лишним будет сказать и о том, что анализ отклонений используются и для исследований конкурентного преимущества. Но в этом случае специалисты исследуют разрыв между расходами, которые пошли на то, чтобы воплотить потребительские качества, и ценность воплощенных качеств, служащих мотиваторами.
Существует два вида отклонений: положительные и отрицательные. Под отрицательным отклонением понимают потерю определенного количества стратегически важной информации, то есть актуальное состояние не может достичь желаемых результатов. Положительное отклонение – это расход ограниченного количества средств компании, которые уходят на создание компетентности, невостребованной рынком в данный момент. Из этого можно сделать вывод, что во время формирования маркетинговой компетентности важным является минимизация обеих отклонений.
Отклонения бывают тактические и стратегические, что, соответственно, позволяет использовать их, как во время создания стратегического контроля маркетинговой компетентности, так и во время тактического. Многие забывают о том, что положение фирмы можно определить даже не тем количеством информации, которое она накопила за определенный промежуток времени, а полнотой и своевременностью ее применения в практической среде.
Например, необходимо передать одни знания сотрудника к другому. В процессе этого возникает так называемая «проблема кодификации». То есть, для того, чтобы кодифицировать (записать) знания работников, необходимо создать мероприятия, направленные на это, а это влечет за собой определенные затраты. Помимо затрат и издержек, есть еще факт неполноты знания. Невозможно полностью кодифицировать знания отдельно взятого работника даже с технической точки зрения. Некоторые элементы неявных знаний работника нельзя четко выразить, да и это нецелесообразно с экономически это невыгодно. В процессе своей работы маркетолог задействует не только формально-логические функции мозга, но и творческие, а все методы создания моделей строятся на основе логической информации.
Определенное количество знаний он не сможет передать впринципе, так как они наработаны длительным сроком его работы в этой сфере, какими-то личными навыками и качествами. Хотя и кодифицировать подобные знания невозможно, ресторатор может взять на обучение человека, которому передаст максимально большое количество своих знаний, а благодаря им, ученик сможет развить свои качества, дополнить сущестующие знания, тем самым порождая новое знание.
Чтобы избежать подобной проблемы, и развить маркетинговую компетентность, всех сотрудников предприятия необходимо мотивировать для того, чтобы они проявляли и применяли свои знания. Это можно обеспечить такими способами:
— маркетолог на предприятии занимает высокое положение;
— высоко ценятся не только индивидуальные, но и коллективные знания;
— вновь полученные знания и их применение поощряется;
— сведение «на нет» фактора конкуренции внутри предприятия, который препятствует обмену знанием. Другими словами работники должны быть нацелены не на личностное лидерство, а на то, чтобы фирма достигала поставленных целей;
— на предприятие должна быть открытая атмосфера, которая служит сильным мотиватором для передачи и обменом знаниями.