Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценооб-разующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т. е. когда множество мелких фирм производят однородную продукцию при благоприятных условиях входа на рынок и выхода из него и равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристского рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия.
Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристские услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия.
Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой — предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях:
• распределительной;
• стимулирующей;
• функции ориентации.
Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.
Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:
1 Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены.
2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).
Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.
При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков — туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле
где Ц — цена турпакета на одного туриста в рублях;
И — себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;
Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;
П — прибыль туроператора в рублях;
С-скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);
Т — количество туристов в группе;
Э — количество сопровождающих группу (эскорт).
Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее:
• цены на определенные виды услуг туризма не входят в Стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;
• при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
• цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;
• прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100 % и более).
Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг. Калькуляция — это определение стоимости одной единицы услуг или товара.
Пример. Рассчитаем стоимость тура в Турцию (г. Анта-лья), предлагаемого туроператором «Академсервис» для группы из 40 человек.
1. Общие условия.
Сроки: 15 дней — 14 ночей в июле.
Количество туристов в группе, включая сопровождающего, -40 человек.
Питание — полупансион (завтрак и ужин).
Проживание — двухместные номера со всеми удобствами в курортном отеле.
Транспорт — перелет регулярным рейсом «Аэрофлота»
(ИЛ-86).
Трансфер: аэропорт — гостиница — аэропорт автобусом «Мерседес».
2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов.
Перелет — $175 х 40 человек = $7000.
Проживание — гостиница «Sun Zeynep», включая питание (полупансион):
$35 х 14 ночлегов х 40 человек = $19600. Итого: $26600.
3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиаби
летов, сопровождение группы) — 10 % от величины расходов:
($ 19600 + $7000) х 10 % = $26600 х 10 % = $2660.
4. Прибыль фирмы — 10 % от величины расходов — $2660.
5 Общая стоимость тура на всю группу: $26600 + $2660 + + $2660 = $31920.
6. Стоимость тура на 1 человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, т. е. на 39 человек):
$31920: 39 = $818,5.
Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих уело-
Приведенный пример показывает, что на долю отправляющей туристской фирмы приходится лишь 16,7 % общей стоимости тура:
виях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения ТУРИСТОВ.