Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.
Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:
• отдых, досуг, развлечение;
• познание;
• спорт и его сопровождение;
• «лечение;
• паломничество; п деловые цели;
• гостевые цели.
Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия.
1. Забота о здоровье. Для реализации этого мотива предусмотрены туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта, а также экзотические туры, например для желающих бросить курить.
2. Занятия спортом. Туры, содержащие разнообразные виды спорта.
3. Обучение. Туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности; туры, обучающие различным видам спорта; а также профессиональные программы обучения (менеджмент, маркетинг, экономика и др.). Наибольшую группу составляют обучающие туры по интересам (например, кулинария, астрономия и т. д.).
4. Возможность самовыражения и самоутверждения. Приключенческие туры: высококатегорийные туристские походы, сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр.
5. Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников. Специальные туры для автолюбителей, фанатов и спортивных болельщиков на спортивные соревнования, чемпионаты и олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов. Например, существуют «сырный тур» по Швейцарии и «пивной тур» по Чехии.
6. Решение деловых проблем. Деловые, конгресс-туры и др. В частности, крупнейший российский туроператор ВАО «Интурист» предлагает специализированные деловые поездки и ин-сентив-туры, организует конгресс-обслуживание, культурную и туристско-экскурсионную программу, а также весь комплекс необходимого обеспечения для проведения такого рода мероприятий.
7. Развлечение и потребность в общении с людьми. Путешествия в праздничные дни и туры с развлекательно-познавательными программами.
8. Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня. Этот туристский мотив реализуется во всех вышеперечисленных турах, но наиболее характерен для познавательных туров (например, туры по известным городам, столицам, историческим и культурным центрам).
Специфические интересы различных туристских групп позволяют выделить четыре категории туристских мотивов, элементы которых определяют выбор туриста.
1. Природные и климатические мотивы. Рельеф местности, растительность, температура воздуха и т. д. чрезвычайно привлекательны для туриста, играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т. д. Отражают психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.
2. Культурные мотивы. Исторические места, музеи, картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла и другие составляют культурное наследие страны.
3. Экономические мотивы. Охватывают стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т. д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают существенное влияние на количество туристов со средним доходом.
4. Психологические мотивы. Побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста. Доказано, что не многие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключением случаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильный экономический мотив.
При выборе турпродукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.
Соотношение главной и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом.
1. Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на из вестном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели — катания на лыжах. Все остальные цели — вторичные и не имеют решающего значения при выборе.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:
• спортивный интерес — катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;
• развлекательный интерес — элитарное общество, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;
• оздоровительный интерес — свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар.
Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.
2. Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе кото рых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут
посетить Евро-Дисней, другие — Лувр и т. д.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:
познавательный — посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства из литературных произведений;
престижно-имиджевый — отрицательный ответ на вопрос: «Как, вы не были во Франции?» может поставить собеседника в неловкое положение;
культурно-развлекательный — посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д.
Несмотря на то что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.
3. Главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.
Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:
• пляжно-оздоровительный — море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;
• пляжно-активный и спортивный — море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;
• транжирно-покупательный — отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);
• развлекательный — по мере пресыщения процессом загара у туриста появляется интерес к различным видам развлечений.
Изучение мотивационных исходов следует вести на примере среднестатистического туриста, который совершает путешествие в период своего ежегодного отпуска (полного или частичного).
• Цели путешествия позволяют классифицировать мотива-ционные исходы следующим образом. 1. Отдых:
• снять стресс, накопленный за определенный период времени; сменить обстановку и природно-климатические условия;
• побыть в окружении других людей;
• познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом;
• сравнить чужой образ жизни со своим в целях самоутверждения правильности его организации или заимствования новшеств;
• побыть в новой для себя роли — получить на определенный ‘ период времени высокий уровень обслуживания и ухода;
• ощутить волнующие переживания (непременно с благополучным исходом), чтобы потом рассказывать об этом друзьям и знакомым;
• получить удовольствие от необычных ощущений;
• принять участие в азартных играх;
• испытать романтическое приключение, легкий (в разумных пределах) флирт;
• расслабиться вне дома;
• потратить деньги, которые независимо от уровня дохода турист всегда копит на отдых.
2. Познание:
• увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки и др.;
• познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (музеи, галереи, культовые сооружения, архитектурные ансамбли и т. п.);
• посетить экологически чистые или, наоборот, очень загрязненные объекты;
• увидеть экзотический животный и растительный мир;
• посетить исторические места и сооружения;
• сделать уникальные фотографии, снять видеофильм.
3. Развлечение:
• посетить аттракционы, тематические и аквапарки;
• посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптиз-шоу;
• посетить карнавалы, фестивали, национальные праздники;
• посетить в качестве зрителей или болельщиков крупные спортивные состязания, игры.
4. Лечение. Любой отдых может иметь оздоровительные цели, а лечение — различную функциональную нагрузку и, в экстремальном случае, быть основной целью поездки. В зависимости от доли лечебной составляющей целевой функции выделяют три вида мотивационных исходов:
• оздоровительный — общая цель всех туров (климат, отдых, полезные для здоровья моральные и физические воздействия);
• лечение в качестве сопутствующей программы, т. е. не как основная цель;
• лечение по предписанию врача как основная цель туристского путешествия (посещение курорта, водолечебницы, специализированного санатория, клиники и пр.).
5. Паломничество:
• празднование культовых обрядов;
• самосовершенствование и утверждение духовного состояния;
• достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения в сане и определенного положения в общине;
• познание духовного «нового», получение заряда духовной энергии.