Большая библиотека : Ценообразование : Цены и ненообразование (2001) : Салимжанова И.К. : 2. Взаимосвязь цены и предложения

Салимжанова И.К. «Цены и ненообразование (2001)» Предмет «Ценообразование»

2. Взаимосвязь цены и предложения

 

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет пред­ложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и же­лают предложить покупателю в определенное время и в определен­ном месте.

 

Взаимосвязь цены за единицу товаров и соответствующего ей пред­ложения можно представить в виде следующей шкалы (табл. 2).

 

Таблица 2

 

Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

 

Цена за единицу товара А в денежном выражении	Предложение товара
50 40 30 20 10	95 70 50 25 0

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.  Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения  SS возрастает (см. рис. 1). В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя в отношении цены това­ра.

 

 Кривая предложения SS характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q. Эта специфическая связь называется законом предложения¹.

 

¹ Нельзя не отметить, что такая закономерность не безусловна. Некоторые экономи­сты высказывают мнение о том, что общего закона предложения (подобно закону спроса, который действует практически без исключений) не существует, так как встречаются случаи, когда нет прямой зависимости между изменениями цены товара и объемом его предложения.

 

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уро­вень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым вер­ным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

 

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами; эта зависи­мость может быть выражена следующим образом:

 

                     Q_Sx=f(P_x,P_y,…,P_z, K,L,N,q),                                                   (2)

 

где Q_Sx – объем предложения товара Х в единицу времени;

Р_x– цена предложения товара X;

Р_y , …, Р_z – цены на товары-конкуренты и товары, производи­мые совместно с данным товаром;

К – уровень технологии производства;

L – налоги и дотации;

N – плата за производственные ресурсы;

q – количество продавцов.

 

Объем предложения – это то количество товара, которое прода­вец желает продать при данных условиях. Объем предложения меня­ется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения SS (см. рис. 1). В случае изменения других факторов, влияющих на предложе­ние, смещается сама кривая предложения (S₁S₁).

 

Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения».

 

Изменение объема предложения означает передвижение по кри­вой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар.

 

Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или несколь­ких неценовых факторов.

 

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложе­ния, относят следующие факторы.

 

1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за произ­водственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение сто­имости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1) и наоборот.

 

2. Уровень технологии производства. Совершенствование техно­логии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

 

3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает сме­щения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является ку­куруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию куку­рузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого това­ра, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велоси­педные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), – в прямой зависимости.

 

4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производ­ства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, умень­шает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

 

5. Количество продавцов товара¹. Увеличение на рынке числа про­давцов при данном объеме производства каждого предприятия при­водит к повышению рыночного предложения (при этом кривая пред­ложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновес­ной) ценой (рис. 2), именно по этой цене товары на рынке будут обме­ниваться на деньги.

 

¹ Этот фактор воздействует на рыночное предложение, в то время как четыре преды­дущих на индивидуальное.

 

Особенностью свободного рынка является то, что при определен­ном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стре­мится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия E (на графике точка Р₂). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции (Q₂ – Q₁) не находит покупателя. В данном случае образуется избыток товара – превышение предложе­ния над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене (P₁) невыгодно, но цене Р₁ уже соответ­ствует больший, чем раньше, спрос Q₂, который значительно превы­шает объем предложения Q₁; на рынке складывается дефицит товара (Q₂— Q₁). Цена предложения растет и перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложе­ние не уравновешиваются в точке Е. График равновесия цены спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризую­щие избыток и дефицит товара.

 

Из тактических соображений фирма может временно переклю­чаться на преимущественное производство других, обеспечивающих большую прибыль товаров из своего ассортимента, что снизит пред­ложение первого товара.

 

Маркетинговая служба фирмы призвана анализировать и ожида­ния прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить вы­пуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Та­ким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанав­ливается при равновесии спроса и предложения в точке P₀ (рис. 2).

 

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продав­цом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого това­ра равен объему спрашиваемого товара (Q_S =Q_D). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса (DD) и кривой предложения (SS) и соответствует точке равновесия Е.

 

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти про­цессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Но­вое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E₁, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р₁ (рис. 3). Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения рав­новесия выступает как спрос, так и предложение.

 

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как пра­вило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо дру­гого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле предпринимателю необходима информация о том, на­сколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствитель­ность спроса и предложения к изменению факторов, их определяю­щих, позволяет эластичность.

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

 

Эластичность – это мера реагирования одной переменной вели­чины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

 

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спро­са в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов из­менится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая элас­тичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

 

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента эластичности Е_d по формуле:

гдe Q₁,Q₂– объем продаж по старым (Р₁) и новым (Р₂) ценам.

 

В зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

· неэластичный спрос, при E_d <1;

· спрос единичной эластичности, при Е_d = 1;

· эластичный спрос, при Е_d > 1.

 

В случае абсолютной неэластичности при Е_d = 0 (рис. 4) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси (оси Р), т.е. небольшое повышение цены ведет к бесконечно большо­му сокращению величины спроса и наоборот. В случае абсолютной эластичности при Е_d кривая спроса параллельна горизонталь­ной оси (оси Q) и расположена выше ее (так как Р > 0). Отсюда при абсолютно эластичном спросе никакое изменение цены не влияет на величину спроса.

Рис. 4. Абсолютно неэластичный спрос (Е_d = 0) и абсолютно эластичный спрос (Е_d )

 

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен (Е_d < 1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (E_d> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реа­лизации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмот­реть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 3).

 

Таблица 3

 

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен

Величина Ed	Определение эластичности спроса		Влияние эластичного спроса на общую выручку		Реакция покупателей
	качествен­ное	количествен-ное	при повышении цены	при сни­жении цены	при снижении цены	при воз­растании цены
Еd>1	Эластичны	Процентное изме­нение количества спрашиваемо-го това­ра превы­шает процентное из­менение це­ны	Общая выручка уменьша­ется	Общая вы­ручка уве­личивается	Значитель­но повы­шают объ­ем покупок. Спрос рас­тет быстрее, чем снижа­ется цена	Значитель­но снижают объем поку­пок. Спрос снижается быстрее, чем растет цена
Ed=1	Единичная    эластич-  ность	Процент­ное измене­ние коли­чества спрашиваемо- го товара рав­няется про­центному изменению цены	Общая вы­ручка неиз­менна	Общая вы­ручка неиз­менна	Увеличение спроса пря­мо пропор­ционально снижению цены	Снижение спроса пря­мо пропор­ционально увеличению цены
Ed<1	Неэластич­ный	Процентное изменение количества спрашивае­мого товара меньше про­центного из­менения це­ны	Общая вы­ручка уве­личивается	Общая выручка уменьша­ется	Спрос рас­тет медлен­нее, чем сни­жается цена	Спрос сни­жается мед­леннее, чем растет цена

 

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнер­гия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

 

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые из­менения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

· товар не имеет аналогов;

    · покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;

· покупателю сложносравнить качественные характеристики то­варов-заменителей;

· затраты покупателей на товар составляют небольшую частьих бюджета;

· потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

· продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (ба­зовыми) (прикладные программы к PC);

· товар относится к категории «предметов первой необходимос­ти»;

· товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потреби­теля, большую экологическую чистоту и престиж;

· товар не подлежит длительному хранению.

 

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта но­вых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использо­вать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

 

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

 

Предпринимателей также интересует эластичностьспроса по от­ношению не только к цене, но и к другим переменным,например, кдоходу.

 

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставокна прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудши­лось.