В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.
Снижение цен может быть вызвано следующим:
необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;
ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;
желанием завоевать большую долю рынка, т. е. занять доминирующее положение;
недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;
потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.
Снижение цен всегда является болезненным процессом, т. к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), т. е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:
степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;
степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.
Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.
Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):
где x– требуемое увеличение объема,%;
Р– снижение цены, руб.;
R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;
v– доля переменных затрат, коэф.;
с– себестоимость единицы изделия, руб.
Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):
Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.
Если бы в предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.
Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:
устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;
наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.
Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.
В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.
Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.
Таблица 6.1 Влияние изменения цен на прибыль
| Прибыль | Рост цен | Снижение цен |
| Прибыль увеличивается | Наличие неудовлетворенного спроса
Необоснованно низкая первоначальная цена в сравнении с той, которую согласны заплатить покупке. Рынок нечуствителен к ценам Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей. Составляется ситуация, когда возрастает вместительность рынка( рост доходов, улучшение экономического положения в стране). Конкуренты также повышают цены |
Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продажи возрастает быстрее, чем уменьшается относительная прибыль.
Цена в базовом варианте была не обосновано завышенная и ее снижение расширило сегмент потребителей. Затраты на единицу товара(изделий)снижаются большими темпами, чем прибыль ( к определенному моменту). Снижение цены содействует выходу на новые рынки сбыта. Отход конкурирующих предприятий из рынка и рост спроса |
| Прибыль уменьшается | Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается относительная прибыль в единице.
Высокая чувствительность спроса покупателей, темп роста цены ниже, чем темп снижения объема продажи. Первоначальная цена была обоснована в глазах потребителей, и ее рост приводит к отказы от покупок. Конкуренты оставляют цены на бывшем уровне. Рост цен опережает доходы потребителей (ухудшение экономического положения) Наличие товаров субститутов довольно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянные |
Рынок совсем нечуткий к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продажи.
Конкуренты также снижают цены. Первоначальная цена была обоснована, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшения качественных характеристик товара. Предприятие ставило задачу расширения частицы рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены старалось не допустить на рынок конкурентов. Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижение доходов потребителей. |
Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.
Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т. е. цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:
1. Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле (6.3):
где ВД0 – базовая сумма валового дохода, руб.;
Увд1 – новый уровень валового дохода, коэф.
2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном товарообороте по формуле (6.4):
МП1 = ВД0 – Уп.п. × Т1,
где Уп.п – уровень переменных затрат, коэф.
3. Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют (6.5):
где МП0 – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.
Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.
1. Определяем маржинальную прибыль (МП1) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле (6.6):
где ДМП – доля маржинальной прибыли в доходе при новых переменных затратах, коэф.
2. Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитывают следующим образом (6.7):
где Увд0 – базовый уровень валового дохода, коэф.
Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.
1. Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле (6.8):
МПн = П0 = ПЗн,
где П0 – исходная прибыль предприятия, руб.;
ПЗн– новая сумма постоянных затрат, руб.
2. Определим новый товарооборот по формуле (6.9):
где Дмп0– доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.
Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.