1. Ценовая политика является весомой частью маркетинговой политики предприятия (фирмы), включающей в себя стратегию и тактику рыночного поведения товаропроизводителя.
Ценовая политика — это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, обеспечение устойчивого сбыта, получение достаточной прибыли.
Ценовая политика призвана определить не только цену товара в зависимости от рынков, но и ее изменение в соответствии с жизненным циклом товара, действиями конкурентов, изменениями общей конъюнктуры и другими факторами.
Жизненный цикл товара — это период жизни товара от момента появления на рынке до момента его вытеснения более совершенным товаром, т. е. фактически до полного морального износа.
Жизненный цикл товара состоит из различных этапов, каждый из которых требует от товаропроизводителя соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Стратегия рыночного поведения — это генеральная программа действий на длительную перспективу, выявляющая приоритеты проблем и ресурсов для достижения основных целей предприятия.
Тактика рыночного поведения состоит из мер по реализации целей товаропроизводителей в короткий период времени в соответствии с выбранной стратегией.
Стратегия и тактика рыночного поведения товаропроизводителя зависят от целей и направлений развития предприятия (фирмы): экстенсивного, интенсивного, интегрированного, диверсифицированного.
Экстенсивное развитие предполагает, что предприятие практически не изменяет ранее поставленных целей, а ставит задачу увеличить объем продаж и прибыль на своем сегменте рынка.
Интенсивное развитие предопределено тем, что экстенсивный путь исчерпал себя, и нужно выходить на новые рынки либо разрабатывать модификации существующего товара.
Интегрированное развитие предполагает обеспечить увеличение доходов на основе объединения с другими предприятиями с использованием их опыта и ресурсного потенциала (консорциумы, ассоциации и т. п.).
Диверсифицированное развитие означает, что предприятие разрабатывает принципиально новые товары, осваивает новые виды деятельности.
Классический маркетинг рассматривает пять основных этапов (стадий, фаз) жизненного цикла товара: его исследование и разработку, внедрение, увеличение объема продаж, зрелость, спад (старение). Каждый этап требует использования различных стратегий и тактик рыночного поведения товаропроизводителя: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, отстаивание своей доли рынка; повышение рентабельности производства.
Благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные стадии различных товаров перекрывают друг друга, т. е. до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен новый товар.
Появление разрыва между стадиями во времени может привести к потере товаропроизводителем своих позиций на рынке, ухудшению экономических показателей работы предприятия (фирмы), возможному банкротству.
Учет жизненного цикла товара позволяет оценивать его конкурентоспособность в динамике, что представляет особый интерес при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.
Стратегия разработки нового товара должна учитывать такие моменты:
приведет ли производство этого товара к долгосрочному успеху предприятия (фирмы) и что это дает потребителю;
снизится ли трудоемкость продукции;
созрел ли рынок для данного товара;
обеспечит ли данная стратегия концентрацию сил и средств;
базируется ли данная стратегия на сильных сторонах предприятия, имеются ли ресурсы для ее осуществления;
использует ли данная стратегия скрытые шансы окружающей среды;
способна ли данная стратегия сплотить коллектив.
Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара необходимо начинать до момента вступления предыдущего товара в стадию зрелости.
Ценовая политика предприятия напрямую зависит от выбранного направления его развития и конкурентных задач.
Наиболее распространенными в рыночной экономике являются такие типы ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере (за лидером)», «атака», «снятие сливок», «внедрение».
Использование того или иного типа ценовой политики зависит от принятой ценовой стратегии предприятия. К наиболее типичным ценовым стратегиям относятся:
сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других экономических показателях;
расширение доли рынка и в соответствии с этим формирование цены как элемента комплекса маркетинговых мер;
максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;
поддержание и обеспечение платежеспособности предприятия;
завоевание лидерства на рынке и в области установления цен;
расширение экспортных возможностей предприятия;
обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной экономики и предотвращение банкротства.
К запрещенным ценовым стратегиям относятся:
стратегия монополистического ценообразования;
стратегия демпинговых цен;
стратегии ценообразования, ограничивающие конкуренцию.