Исследование и анализ состояния рынка необходимы для выбора фирмой своей маркетинговой, и в частности ценовой, политики, которая зависит от объективных ответов на такие вопросы [11, с. 207]:
Каковы общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей?
В какие виды товаров может вылиться это развитие и как оно повлияет на деятельность предприятия (фирмы)?
Каковы тенденции развития рынка в целом и его отдельных сегментов?
Какой емкости рынка следует ожидать по традиционным и новым товарам?
На какую долю рынка могла бы рассчитывать фирма в интересующих ее сегментах в различных вариантах будущих рыночных ситуаций?
Каких опасностей следует ожидать от конкурирующих товаров и чем они могут быть полезны при создании фирмой новых товаров?
Каковы основные тенденции отраслевого развития: экономические, технологические и организационные?
Насколько эффективны системы сбыта фирмы и в чем их недостатки по сравнению с конкурентами?
Довольны ли покупатели фирменным сервисом и каковы здесь резервы?
Каково отношение разных групп потребителей к фирме и ее товарам?
Эффективны ли в условиях рынка ассортиментная, сбытовая и ценовая политика фирмы и что следует изменить сегодня и с учетом перспективы?
В зависимости от более или менее полных ответов на поставленные вопросы направления и пути развития фирмы в целом могут изменяться. И здесь немаловажную роль играет оперативное регулирование (снижение или повышение) цен на товары фирмы.
Изменение цен, вызванное состоянием рынка, может вызвать самые неожиданные реакции со стороны покупателей.
Снижение цен может восприниматься покупателями как неблагополучное финансовое положение товаропроизводителя, ухудшение качества выпускаемых товаров, снижение сервисного обслуживания и т. д.
Повышение цен может восприниматься покупателями как улучшение потребительской стоимости товаров, более высокое качество их обслуживания в гарантийный и послегарантийный период, возрастание имиджа фирмы и т. д.
Поводом для снижения цен могут быть сокращение доли рынка под воздействием конкурентов, стремление добиться доминирующего положения на рынке, а также снижение издержек в результате увеличения объема продаж. Превышение цен могут вызвать следующие факторы: резкое увеличение спроса на товары фирмы; значительное повышение цен у конкурентов; повышение издержек производства по причинам как внутрипроизводственного характера (изменение технологии), так и вне-производственного (повышение цен на сырье, материалы, комплектующие изделия).
Выбирая ценовую политику, важно предугадать реакцию и дальнейшие действия конкурентов с целью снижения коммерческого риска.