Жизнь товара на рынке называется жизненным циклом товара
(ЖЦТ). Различные товары имеют разный жизненный цикл: от нескольких дней до десятков лет.
Этот цикл состоит из этапов, каждый из которых требует от предприятия (фирмы) соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Стратегия рыночного поведения состоит из направлений и мер по реализации целей товаропроизводителя по каждому отдельному рынку
(сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (средней продолжительности, долгосрочный и перспективный). Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования рыночной конъюнктуры, изучения товаров, покупателей, конкурентов и др.
Приведем примеры наиболее распространенных стратегий рыночного поведения товаропроизводителя: выход на рынок с освоенным товаром; внедрение товара рыночной новизны на уже освоенный рынок; увеличение объемов продаж на определенном сегменте рынка; развертывание международной кооперации производства комплектного оборудования с партнерами из других стран для обеспечения интенсивного выхода на рынки этих стран.
Маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска, минимум риска без ожидания большого эффекта и комбинацию двух предыдущих направлений.
Тактика рыночного поведения предполагает меры по реализации целей товаропроизводителей на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации. При этом задачи предприятия постоянно корректируются по мере изменения конъюнктурных и других факторов (к которым относятся индекс цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т. д.).
Приведем примеры постановки тактических задач маркетинга: расширить номенклатуру товаров на основе уточненных данных о потребностях покупателя; провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса; снизить цены на товар с целью стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка; провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии, и др.
В целом тактика рыночного поведения должна обеспечить устойчивый уровень коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности в соответствии с изменившимися требованиями покупателей.
Как уже говорилось, ЖЦТ состоит из нескольких этапов (стадий):
исследование и разработка;
внедрение;
увеличение объема продаж;
зрелость;
спад.
В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются затраты предприятия на его производство и объем прибыли, цена и степень конкуренции, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Типовая диаграмма ЖЦТ показана на рис. 9. Это классическая кривая.
Первый этап ЖЦТ — исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как товара — в идеях, разработках, экспериментах. И это как минимум на 50% определяет дальнейший успех или неудачу товаропроизводителя на рынке. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы.
Второй этап — внедрение (выведение на рынок). Товар начинает поступать в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени; в этот период сбыт увеличивается медленно, что может объясняться такими обстоятельствами:
задержками с расширением производственных мощностей;
техническими проблемами;
задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками увеличение сбыта сдерживается и другими факторами, например незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулирования его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрирования усилий по продвижению новинки в целях информирования потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им товаре; побуждения их к опробованию товара; обеспечения этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Новая технология требует доработки. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки (как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов). Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик; нередко он увеличивается очень медленно.
Предприятие на этом этапе получит незначительную сумму прибыли из-за высоких затрат на производство.
Третий этап — увеличение объема продаж. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расширяться. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии его высокое качество стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов.
На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Увеличение количества конкурентов приведет к резкому увеличению объема продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о товаре.
Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая увеличивается и достигает максимума к концу рассматриваемого этапа. Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на уже больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Получение прибыли и означает начало этапа увеличения.
Четвертый этап — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Медленнее, чем на предыдущем этапе, но неуклонно увеличивается объем продаж до максимального значения. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости. Обостряется конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства.
Замедление темпов расширения сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции; конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Расширяется реклама, увеличивается количество льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укрепившиеся соперники.
Спрос на товар стал массовым, люди покупают его повторно и многократно.
Пятый этап — спад. В конце концов сбыт определенной разновидности или марки товара все-таки начнет падать. Это свидетельствует о «почтенном» возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующийся его уходом с рынка. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем многие годы.
Падение сбыта объясняется рядом причин: достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников и др. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут даже повыситься. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и снизить цены.