Как отмечалось выше, МП в организации — вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Это прерогатива УЧР на тактическом уровне.
Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 70-х годов. В последнее время в работе с персоналом стал преобладать предпринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга [292]. В определении состава и содержания задач МП используются два основных принципа.
Первый принцип — понимание под маркетингом персонала определенной философии, определяющей стратегическое управления человеческими ресурсами (широкий смысл). Целью такого маркетинга является: оптимальное использование человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда; активизация человеческого фактора; развитие в каждом сотруднике «совокупности различных качеств, обусловливающих его трудоспособность при производстве материальных и духовных благ» [337], а также партнерство и лояльное отношение к фирме. Этот принцип МП в широком смысле обосновывает философию мышления при управлении человеческими ресурсами.
Второй принцип — толкование МП как особой функции службы управления персоналом (в узком смысле). Эта функция направлена
на выявление и покрытие потребности предприятия в человеческих ресурсах.
Широкое толкование МП определяет технологию кадровой политики организации (разработку системы управления кадровой работой, планирование потребности, кадровый аудит, мотивацию и т. п.). В узком смысле под МП понимают специфическую, обособленную деятельность службы управления персоналом. Цель МП — владеть ситуацией на рынке труда, обеспечивая покрытие потребности в персонале. Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде последовательно реализуемых нормативных этапов (плана, программы, проекта МП) (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Этапы маркетинговой деятельности относительно персонала
Исходную информацию для разработки нормативных документов маркетинговой деятельности получают на основании анализа внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы — движущие силы и причины условий, подлежащих учету в маркетинговой деятельности. В табл.12.1 приведены внешние факторы, определяющие содержание МП [292; 293]. По отношению к организации их можно классифицировать как не зависящие от ее деятельности, в качестве внешней среды предприятия в области МП. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при организации маркетинговой деятельности.
Внутренние факторы — те, которые в значительной степени подвержены управляющему воздействию со стороны организации [292; 293]. В табл. 12.2 показаны внутренние факторы, обусловливающие направления МП. Учет всех перечисленных выше факторов определяет уровень и особенности маркетинговой деятельности в области персонала.
Таблица 12.1
Внешние факторы, определяющие направления МП
| Фактор | Характеристика |
| Ситуация на рынке труда | Обусловлена общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурой резервной армии труда и т. д. Указанные характеристики ситуации на рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в МП: спрос на персонал, его количественная структура; предложение в области персонала (ситуация в сфере учебных заведений, центров подготовки кадров, органов обеспечения занятости, увольнений из организаций и т. д.) |
| Развитие технологии | Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала |
| Особенности социальных потребностей | Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в данный момент времени общественных, производственных отношений, потребностей |
| Развитие законодательства | При решении вопросов МП следует учитывать трудовое законодательство (его возможные изменения в обозримом будущем, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т. п.) |
| Кадровая политика организаций-конкурентов | Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики |
Основные направления МП стратегически взаимосвязаны с общим («производственным») маркетингом. Такими направлениями являются:
разработка требований к персоналу;
определение потребности в персонале;
расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование (воспроизводство) персонала;
выбор вариантов покрытия потребности в персонале и принятие кадровых решений.
Разработка требований к персоналу производится на основании стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и
Таблица 12.2
Внутренние факторы, определяющие направления МП
| Фактор | Характеристика |
| Цели организации | Этот фактор является общим для «производственного» маркетинга и МП. Четкость и конкретность системы це-леполагания определяют строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области как производства и реализации продукции, так и персонала |
| Финансовые ресурсы | Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки |
| Кадровый потенциал организации | Распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана МП |
| Источники покрытия кадровой потребности | Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д. |
перспективного анализов требований к должностям и рабочим местам. Определение требований к персону предусматривает формирование его качественных характеристик в мотивационно-смыслоце-левой и операциональной (технологической) сферах профессионализма.
Ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала:
Внешние:
оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости);
затраты на исследовательские и оперативные работы в области МП (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представи-
тельские расходы, командировки сотрудников маркетинговых
служб и т. п.).
Внутренние:
(капитальные инвестиции на оборудование новых рабочих мест и переоснащение существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и др.;
затраты на оплату труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различные социальные выплаты и т. п. Выбор путей покрытия потребности в персонале зависит от
стратегии маркетинговой деятельности, которая организует разработку проектируемых или текущих профессиональных требований к персоналу и определяет размер затрат на воспроизводство человеческих ресурсов (приобретение и дальнейшее использование персонала).
Маркетинговая деятельность по покрытию потребностей в персонале включает такие основные этапы:
1) проведение маркетинговых исследований в сфере МП;
2) анализ рынка рабочей силы и обоснование источников покрытия потребности;
3) определение вариантов путей привлечения персонала;
4) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия
требованиям качественных и количественных параметров потенци-
альных сотрудников, затрат, связанных с использованием того или
иного источника и пути привлечения персонала;
5) принятие кадрового решения (выбор варианта источников и
путей покрытия потребностей в человеческих ресурсах).
Источниками покрытия потребности в человеческих ресурсах (персонале) могут быть:
учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;
международный рынок рабочей силы;
коммерческие учебные центры;
посреднические фирмы по подбору персонала;
центры обеспечения занятости (биржи труда);
профессиональные ассоциации и объединения;
родственные организации;
свободный рынок труда;
собственные внутренние источники.
К внутренним источникам покрытия потребности в персонале относятся: высвобождение, переподготовка и перемещение персонала с участков работы, имеющих резервы кадров, или в связи с изменениями номенклатуры и объемов производства, механизацией и автоматизацией технологических процессов, снятием продукции с производства. Работе по перемещению кадров должен предшествовать анализ практики реализации стратегии развития организации, научной организации труда, расстановки персонала, использования рабочего времени сотрудников. Специалисты выделяют активные и пассивные пути покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников [292; 293].
Активные пути покрытия потребности в персонале:
набор персонала непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и участником обучения;
представление заявок по вакансиям в местные или межрегиональные центры занятости (биржи труда);
использование услуг консультантов по персоналу (они могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и специализированных посреднических фирм по найму персонала (коммерческих бирж труда);
вербовка нового персонала через своих сотрудников. Это происходит главным образом в двух направлениях: из семейного круга сотрудников и из других организаций.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
сообщение о вакантных местах в организации через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
ожидание претендентов после вывешивания объявлений местного характера.
Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются:
• перемещение сотрудников из одного подразделения в другое (оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него);
перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного образования или квалификации);
формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.
Для изучения всех необходимых факторов, влияющих на формирование направлений маркетинговой деятельности, специалисту необходима информация, от качества и полноты которой зависит результативность анализа ситуации на рынке труда. Источниками информации для маркетинга персонала организации могут быть:
учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и на курсах переобучения при биржах труда;
аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться также по заявкам организаций);
информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
специализированные журналы и специальные издания (например, справочник квалификационных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах). Организации могут заказывать аналитические обзоры новейших специализированных журналов в информационных службах государственных или коммерческих органов;
сеть научно-технических библиотек, в которых также могут готовиться тематические аналитические обзоры;
технические выставки, конференции, семинары;
экономические публикации в газетах;
рекламные материалы других организаций, особенно организаций-конкурентов;
• презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями так называемых «дней открытых дверей» и т. п. Таким образом, основными задачами МП являются: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; изучение складывающейся ситуации в развитии производства и проектирования новых рабочих мест и требований к сотрудникам; кадровый аудит; поиск и приобретение необходимого персонала. Следовательно, МП определяет базовую основу для системы отбора персонала.