Управление маркетинговой компетентностью (2015)

Ресурсный подход к поиску источников, обеспечивающих конкурентное преимущество

В предыдущих пунктах рассматривались внешние факторы получения конкурентных преимуществ компании, другими словами, ее принадлежность к определенным отраслям производства, насколько развиты партнеры и конкурент на какой-то определенной территории. Одной из самых известных моделей является модель Майкла Портера, в которой говорится о пяти конкурентных силах. Именно они помогают завоевывать лидирующие позиции, повышают рентабельность компании, но все это происходит в зависимости от давления этих конкурентных сил:

- количество конкурентов внутри отдельно взятой отрасли;
- потенциальные конкуренты;
- наличие товара-заменителя;
- влияние поставщика;
- влияние покупателя.

Исходя из модели, представленной выше, для того, чтобы завоевать преимущество на рынке, предприятие должно ориентироваться именно на эти силы, которые как раз и определяют динамику на рынке. Например, относительную позицию предприятия на рынке можно улучшить, если правильно выбрать сегмент этого самого рынка, при условии, что отраслевая структура также будет учтена. Также предполагается, что большая часть ресурсов и способностей конкурентов достаточно однообразны, а это означает, что главный путь для обеспечения конкурентного преимущества – умение маневрировать между внешними рыночными силами.

Несмотря на явные преимущества представленной модели, в ней существуют и недостатки. Она не берет во внимание интеллектуальные активы, которые есть у предприятия. Хотя они являются основами для ее дифференциации и как следствие, успешной работы. Постоянное усиление глобализации заставляет компании искать новые путы, которые помогут ей завоевать преимущество на рынке. Это стало толчком к формированию концепции, с основной ориентацией только на те ресурсы и способности, которые дают неоспоримое преимущество и уникальное положение. Специалистами был предложен термин «ключевая компетентность», обозначающий уникальные способности и ресурсы. В противовес тому, как конкуренты вырабатывают стратегии, основываясь на анализе структуры рынка, были разработаны три подхода:

- ресурсный;
- компетентностный;
- подход динамических способностей.

Под ресурсным подходом понимают, что предприятия используют активы и способности. Сам факт конкуренции достигается благодаря тому, что происходит аккумулирование всех необходимых ресурсов. Здесь рассматривают любые виды ресурсов, как материальные, так и нематериальные. Конечно, не каждый ресурс является ценным для создания преимущества.

Компетентностный подход говорит о том, что основой конкурентного преимущества есть ключевая компетентность предприятия, а не разрозненные активы. Это могут быть навыки, технологии и знания, которые трудно сымитировать конкурентам. Если сравнивать с ресурсным подходом, то этот метод развития подчеркивает наиболее важные компетенции предприятия, благодаря которым достигается длительный успех на рынке.

Подход динамических способностей – это потенциал фирмы в интегрировании, создании, а также реконфигурации компетенций как внешних, так и внутренних, благодаря чему можно своевременно реагировать на изменения, происходящие в окружающей среде.